Vea que pasa en su mercado

Una pyme, que trata de satisfacer las necesidades de sus clientes, encuentra una realidad muy compleja: "Los clientes son muy numerosos, están diseminados y sus actitudes de compra son muy variadas, hay ciertos consumidores que realizaran sus compras en los comercios del centro de San Miguel de Tucumán, mientras que otros lo hacen en centros comerciales (shoppings), o en hipermercados".

Se pueden encontrar clientes que busquen variedad de marcas y otros que son fieles a alguna en especial; algunos comprarán aquellas marcas que denotan cierto “status”, mientras que otros tendrán más en cuenta el precio a la hora de hacerlo. ¿Cómo deberíamos operar en esta realidad, de manera tal que los clientes nos elijan?.Una respuesta a ello sería: analizando su conducta conocer el comportamiento del segmento de mercado al cuál vamos a dirigir nuestra oferta.

Si tomamos como ejemplo el negocio de la ropa, por un lado tenemos que, el consumo está en función de los ingresos. Quien tiene un poder adquisitivo no tan alto tiende a comprar ropa clásica, mientras quien tiene la posibilidad de adquirir más de una prenda trata de estar más actualizado. Debido a lo pequeño de nuestra provincia, si uno está muy vinculado socialmente debe optar por prendas diferentes para tener más variedad, dado que nadie quiere verse igual dos días seguidos.

También hay una relación directa en la elección de una tienda y la pertenencia a una clase social. Los clientes tienden a clasificar las tiendas con criterios de status y no frecuentan aquellas que no encajan en su patrón de clase social, aunque se puedan adquirir los mismos productos.

Otro hecho interesante de analizar en Tucumán es el fuerte atractivo del centro, que supuestamente ha impedido que otros lugares se desarrollaran.

Entre los factores que influyen en la preferencia de la gente por los negocios del centro están:

• El ir de compras brinda la oportunidad de encontrarse con amistades o simplemente “ver gente”, y parecer ser que el mejor lugar para ello es el centro.


• La lejanía de los hipermercados u otros centros comerciales motiva la necesidad de realizar grandes compras.

Sólo así se compensa adecuadamente las pérdidas de tiempo y dinero por los desplazamientos hasta esos lugares con las economías logradas al adquirir productos más baratos.

No debemos perder de vista, que presionados por la situación económica e independientemente de la clase social, los consumidores están comprando más racionalmente, por lo que le dan relevancia al precio. A su vez, las marcas son fuertes factores influyentes. Reflejan estilos de vida, status, poder adquisitivo, entonces aquello que se consuma determinará ante los demás el grupo social al que se pertenece. Así a menudo lo que se acaba comprando no es el producto en sí, ni tampoco la marca propiamente dicha, sino su valor simbólico.

La marca llega a constituir un elemento más de distinción social y de estratificación. Tener ciertas marcas constituye para algunos casi un mandato.Como puede verse son muchos los factores que se deben tener en cuenta, para el ingreso y permanencia, en el mercado de la ropa como en cualquier otro mercado.

Estos factores son los que contribuyen al éxito o conducen al fracaso y deben ser conocidos y analizados por los comerciantes de cada rubro, a efectos de asegurar su supervivencia y procurar su crecimiento.

La pregunta que a continuación se impone es: ¿qué hacen las pymes tucumanas por conocer a sus clientes?. Las respuestas pueden ser muchas: Algunas se guían por el instinto o el olfato, otras consultan el tarot o el horóscopo del día, y las menos procuran valerse de estudios objetivos que indiquen que sucede.Uno de los mecanismos de medición más interesantes a mi modo de ver, es la técnica del comprador misterioso (mystery shopper), que consiste en adquirir los productos y/o servicios de una empresa determinada y valuar en base a ello su nivel de atención.

Lo atractivo de esta técnica es que al no saber quien es el comprador misterioso, el investigador es tratado como cualquier cliente, poniendo de manifiesto las buenas y las malas prácticas de la empresa analizada.

Al respecto, si bien en Tucumán hay experiencias en distintos rubros, las más importantes pertenecen a la gastronomía.

Debemos alentar estas iniciativas, ya que son estas las que nos llevan a la realización de una labor más profesional como empresarios. No debemos perder de vista que la información útil es estratégica ya que ayuda a tomar decisiones.

¿Cuánto vale un cliente?

Probablemente en alguna oportunidad participamos de algún curso de capacitación donde nos hablaron sobre la importancia que tienen los clientes para un negocio, también seguramente habremos leido algunos artículos al respecto, y cuando charlamos con cualquier persona que trabaja en atención al público en cualquier comercio tucumano nos comenta que los más valioso de su labor es satisfacer las necesidades de su cliente, y para eso este empleado, según lo que él nos comenta, se desvive en atenciones por su amado cliente.

Pero cuando vamos a varios negocios del medio en calidad de consumidores, sentimos que el trato que nos dispensan no es el que merecemos.

Quién alguna vez en algún bar del centro no ha esperado más de lo debido para ser atendido, le han traido un pedido que no era el suyo o bien se demoraron el darle el vuelto.

Quién alguna vez en una tienda de ropa, local o foranea, se llevó alguna prenda fallada y al querer reclamar al día siguiente nos trataron como si nosotros fueras los causantes de la falla.

Quién alguna vez no fue al servicio de atención al cliente de los grandes supermercados, que no son de capitales tucumanos, y se encontró con una sonrisa muy amable que ante todo lo que Ud le exponía le decía “No”.

Quién alguna vez no fue víctima de la frase “pague y después reclame”.

Entonces por nuestra cabezas pasa algo así como: “Reclamar. ¿Para qué?, si total no me van a dar una solución”. “Ya sé. No vuelvo más y listo”. Como puede explicarse esta gran contradicción, tal vez utilizando lo que alguna vez alguien dijo, al señalar que: “del dicho al hecho hay un largo trecho”.

O bien, podríamos pensar que esto sucede, porque efectivamente el personal de atención de las empresas, y en algunos casos, tal vez los mismos empresarios, no ha tomado debida nota de lo que vale un cliente para ellos.

Siendo esto válido para todas las empresas del medio, no solo para las pymes tucumanas como acabamos de ver.

Pero, porque no tomamos un ejemplo concreto para que podamos evaluar la real importancia que tiene un cliente para nuestras empresas. Supongamos que soy el dueño de un autoservicio pequeño ó un almacén de barrio.

Doña María viene todos los días a mi negocio y compra $5.- ¿Es ése el valor de ese cliente? NO.

Pues un cliente a quien se sirve bien está estadísticamente demostrado que va a seguir comprándome por lo menos por 8 años, entonces: Si doña María me compra $5.- por día, me está comprando $25.- por semana; es decir me compra $100.- por mes; en un año, Doña María me compra $1.200.- y en 8 años me compra $ 9.600.-Además también si doña María está satisfecha con mi servicio, lo recomienda como mínimo a 4 clientes más, que me aportarán $ 9.600.- cada uno.

Entonces, con unas sencillas cuentas, tenemos que doña María ¡¡¡¡vale casi $50.000.-!!!!Por lo tanto, deberíamos pensar si cada vez que entra doña María a nuestro autoservicio ó almacén, la vemos con un rótulo imaginario en su frente que dice $50.000.-

Y, cuando todos los integrantes de nuestro negocio la "vean" con ese rótulo, deberíamos pensar qué estamos haciendo cada vez que entra para tenderle una "alfombra roja", desvivirnos por ella, deleitarla en cada momento y sorprenderla positivamente cada vez que viene, para que ni se le pase por su cabeza irse a la competencia.

Pues si la perdemos, no perdemos $5 de esa venta puntual, sino la potencialidad de ingresar $50.000.- en los próximos 8 años, además de estar regalando un cliente a la competencia, además de que doña María se encargará bien de hablar sobre cuán mal la atendimos, etc., etc., creando un efecto de bola de nieve difícil de parar.

¿Para qué nos sirve hacer este ejercicio?. Si en un mes, por mal servicio, se nos fueron 3 clientes, no podemos decir que se redujeron en $300.- los ingresos, sino que la pérdida de ese mes fue dejar de percibir $150.000.- en los próximos 8 años.

Tomar conciencia de esto, nos permite darle cada vez más importancia a cada uno de nuestros clientes actuales, a tratar de servirlo cada día mejor, a escucharlo, a no tratarlo con indiferencia, a atender sus quejas como si fueran una bendición y no una maldición, y a concientizar y llevar a cabo concretamente el cambio de espíritu de servicio a acción de servicio.

Si nuestras pymes tomaran conciencia de cuánto vale un cliente, les aseguro que daríamos un importante salto cualitativo.